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设计师年终总结

首先,感谢陈总的工作安排,让我在进入公司的第五个年头工作的的象一个正常点的设计人,拥有了很多可供思考的时间,也轻松愉快的完成了公司急的、缓的、有计划的、无预期的设计工作。

在过去的这一年里,特别是下半年以来的,在公司拟定的市场策略里,在陈总亲自指导和同事部门的配合下,完成了a-盾、英慧儿两大新增系列的创新设计,完成了婴儿水(饮水机)、高端奶粉礼品化包装的概念设计,完成了终端陈列的形象柜设计,特别是完成了几年来一直想改动却无计可施的金智婴、AC、优C以及米粉、葡萄糖等包装设计的成功改造,这个成功虽然未必是使外观更美观,但却深深的烙上市场策略的印记,使之更符合市场发展的需要,也期待这些设计在公司有力的市场销售推广策略下,为公司带来源源不断的利润。

对于我来说,这是非常值得纪念的一年,是我从业15年来第一次有时间、有系统地对长期设计工作进行了一番深刻的检讨和反思,一改以往只对设计表达技巧和相关工艺的探讨研究、对表面上的人事行政管理、工作制度流程的审视拟定,为自己、也为设计部寻找一个行之有效的设计方法,并希望这个方法能成为设计部门管理指导原则:

设计的本质是什么?设计的价值在哪里?设计从何开始,创意从何而来?怎样评价一个设计?设计师致命的错误是什么?

在展开这些问题答案之前,我再次真诚的感谢陈总,庆幸自己遇到了一个用头脑做企业,用智慧解决问题的老师。陈总不仅给我一个优越的工作平台,更给了我一个卓越的学堂,教会我用商业眼光看待设计、用市场策略进行设计、用管理思维经营设计。使我自08年后就逐渐摆脱了拼体力的工作,更在09后半年工作中初试即见成效,并且屡试屡验。而就在一年前,我还在羡慕原来的设计公司老总的设计思维,竟然能使设计象流水生产线一样进行工作,创意说来就来,想停就停。在经过这一年的思考、整理和总结,我也找到了一些规律和方法,并尝试着在工作中运用,发现自己开始也能做到了(尽管现在还不能运用自如,但我相信,通过一些时间历练一下,一切会更美好的),而这一切,均感谢陈总多年的悉心教诲和严苛的细节要求,让我感觉被带了一回研究生,而且还是速成班。

其实,说起来,这个设计方法一直存在于我的工作中,并一直在实际中运用,我知道我能做到,却不知道为什么能做到。只是,当年我没发现它,没把它给找出来。原来,设计也象做市场营销一样,需要方法,需要一个好的方法,需要一个对的方法。

一、设计的本质是什么?

设计是完全执行商业目的的创作行为。“目的”两个字至关重要!

在做任何设计之前,一定要先确定公司的目的是什么。并在设计工作中,要随时提醒自已永远清晰地知道目的在哪里,否则当迷失了目的同时,设计人员将陷入被动的修改修改修改的不停重复的工作中,延误时间、浪费资源、损耗金钱。

我们是为公司商业战略目的提供视觉表达服务的部门,用我们专业知识和经验来达成企划目的的工作。所以,在每一项工作的起始,在沟通协商中明确企划目的,也就是象做企划一样,是在进行市场调查情报的收集与分析,将不同的情报进行组合后才可得到的正确目的,然后才能着手设计。也许,我们最后定下来的设计不怎么艺术,至少,你不至于偏离目标。设计对于企划策略来说,至多是锦上添花,而不是去决定什么。而设计的再艺术再美观,推广策略的错误肯定使你设计永无露脸的时候。比如我们的优C系列,从设计角度而言,极具视觉冲击力和色彩平衡感,但因缺少有效的营销推广支持,使得该系列产品销售情况未尽如人意。相反,A系列产品设计并不理想,却因价格的定位优势(价格永远是最有杀伤力)及品牌派生力而取得良好的市常

所以,一件产品或一件广告都是有两位作者,一个是策略的制定者,主要是公司的领导(特别是陈总本人)或企划部门,另一个才是我们设计者,两者的合作水平决定了设计的水平。

二、设计的价值在哪里?

设计的真谛:设计最终产品是商品,是让被包装起来的东西,看起来物有所值,物超所值!

比如,当年公司要求设计AC系列,包装设计目的就是要求国际化、高端,一个“AC”的命名和排版就让包装外形看起来就是值139元。再比如智婴系列,同样的目的,一个“抱一桶金回去”的简单概念成就了行业里“无金不高档”的流行设计模式。这两款产品在视觉上表现出来的价值就是设计创造出的价值,设计在其中最重要的表现就是让产品看起来物超所值。当然,最最重要的还是营销策略上的成功,设计不过扮演了粉饰的角色,让人亲近你,喜欢你而已。就象素昧平生的人相见,对方的衣着容貌、举止言谈带给你的感受一样。

虽然,设计的最高价值也是创造品牌,因为只有产品拥有了品牌,才不再需要特意粉饰了,一个logo就可以堂而皇之地比别人贵上数倍。但创造品牌需要艰难的综合策划推广过程,不是简单的设计一个logo或一份广告或一个包装或一套VI,这就要负责策划部门的努力工作了,设计永远为策略服务。

所以,设计本身是难以确定价值的,也许今天设计费用投入是数千或数万或数十万,但这个设计创造出来的价值却可以衡量,也许1000万,也许10个亿,也许---也许一钱不值。

三、设计从何开始,创意从何而来?

设计的目的就是为了实现企划的目的,而企划的目的设定必定来自各方面市场情报的分析结合后制定出来的,也就是说设计也是从市场情报调查开始,否则,我们的设计必然偏离企划的目的。

对于设计这样基于未知事物的研究来说,设计必须从调查开始,从收集竞争对手的情报入手,找到对方的优势,对比和发现自己的问题,然后确定工作目的,这方面我们可以跟公司领导层和企划部共享市场情报调查资源,现成的,而且还都是过滤后的情报精髓。但自身对该行业行情、对竞品情况、对消费心理、消费程度、消费环境等一系列认知深浅程度绝对影响着你对设计结果的判断。就比如AC包装设计,很简单,当年上市前我们定位的是高端产品,最重要的竞品是外资的一些品牌,我们研究他们包装形式、图案色彩、版式结构、卖点以及一系列标签规范要求,学习借鉴竞品优势后,才得到公司想要的设计。而后来的智婴包装设计就更进一步的分析了竞品之间的差异性、寻找到一个国人普遍喜爱的颜色——几乎人人都希望拥有的黄金颜色,仅仅以一个“金桶”的概念就确立了包装设计的定位。

这就是创意,所以,创意是寻找出来的,是从大量的市场情报中找出来的,是从消费者的脑袋里找出来的,而不是在我们设计师自己脑袋里找。

四、怎样评价一个设计?

设计是解决问题的过程,评价一个设计就是看这个设计是否解决了问题,是否达到了预期目的。

为谁设计就让谁来评价,这个工作可以通过市场调查部门来完成,当然,设计者最好能亲临现场倾听那是最好的,如果能跟各个阶层的消费群体成为朋友,那就更真实了。

尽管这么多年来,我们从未为设计评价专门进行市场调查,但我们却是一直生活在我们消费群体当中,工作在我们销售团队中。我们鼓励自己在大街小巷上、在大卖场小商超、在公车的士、在广场医院等不同场合逗留,听听大众人群中那些抱怨的、开心的、幸福的、愁苦的不同话语,回味着互联网、电视、报纸、杂志等媒介声音,感受着百姓生活的百态,感知政府媒介的力量,也感受着商品化市场的变化。然后在公司策略的引导下,持续的改进我们的设计。只有养成不断考虑受众习惯的设计,才能最终成为一个对设计。而不能从销售的业绩来认定设计的成功与否,因为那个数字更多的是营销策略和广告推广策略的成功。之所以说是对设计而不是好设计,是因为“好”的概念无法界定。评介一个设计是好是坏,是说设计商业化好还是艺术性的好?是个性还是视觉垃圾?每个人都可能有自己的答案,永远是围绕个人喜好做片面的判断,也是永远没有答案的争论。

所以我们倡导“对设计”,对的标准也就是确立设计目的过程,需要设计师对消费群体需求的理解和认识,站在消费者的立场考虑设计目的,只有尊重消费群体的评价才是设计工作的指导思想。

五、设计师致命的错误是什么?

设计是依靠设计师来完成工作的,生产力是人的脑袋。但源自常年的艺术教育使得设计师天生就有一些跟经营管理格格不入的致命问题。这些问题是:

1、自以为是,艺术教育讲究的是个性,是自我的张扬,从小就养成了清高的恶习。而企业经营讲求的是团队、合作、沟通。深受艺术教育之害的人,最不善于这些,不懂得倾听,不尊重合作伙伴,反而让有点才华的设计师,成为了害群之马。

2、想像力匮乏,在人类世界里,文字是最具想像力的,而设计师基本只喜欢看图,并且,艺术类院校招收的成绩也是各类科目中最低分数。文字表达方面的缺少,导致了我们这群设计师大脑形成视觉性的思考习惯,这种思考习惯,注重感性没有逻辑,情感丰富但是承受不了压力。所以,设计师需要学习,不停的学习,不仅是专业的,更应该看那些文字性的,才可更开阔我们的眼界和想像力。

3、不遵守纪律,不循规蹈矩似乎是艺术家成功的秘诀,因此设计师从接受艺术教育开始就养成了不遵守纪律的习惯,而遵守纪律是一个团队是否可以成功的前提。在以商业经营为前提的企业里,会做游戏的人不如懂得游戏规则的人,大部分时候,游戏规则是不容挑战的,可是艺术家或拥有艺术气质的人,却往往最喜欢挑战游戏规则,这就是我们设计师最愚蠢的地方。

在这之前,这三大错误一直是我个人带领的设计团队中最没意识到的问题,我们把自以为是视为个性,拒绝承认自己缺乏想像力,把散漫当作自由。而不管是个人、企业还是社会对于设计师的一些宽容,不,应该说是纵容,更助长了这种恶习的延续,最后埋葬了设计师的设计生涯。通过这一年的回顾和思索,在度过茫然彷徨的09上半年后,我渐渐的意识到自己曾经的工作存在的问题都可归结为这三个问题,并开始努力的去改变这种被动的情况。套用一句古诗“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,我想,即使现在才明白也为时未晚也。

在09年初制定的部门计划工作中,设计部所设定的重点工作“设计管理”在这一年里取得重要的进展。三年来不间断执行并逐渐完善的设计流程和包装标签管理、菜单式工作跟进、数据化绩效考评,已经被证明完全可以保障部门设计工作的流畅执行,但我认为这仅仅是涉及部门间及部门内合作关系的表面管理。对于深层次的设计策略的管理、设计过程的管理、设计执行进程管理,在经过一年的回顾和思考总结,将这三大管理思想归纳为以上陈述的5大设计管理指导原则和执行方法,让设计人员更直接、更简单的理解设计管理。这5条设计管理原则包含了如何对设计目的的了解分析,对设计方法的制定实施,对设计结果的预测和评估,以及对设计人员的个性管理也作出了一定的指导,因为,一个设计项目往往就是被设计人员的所谓个性给毁了。

设计是为每个具体的商业目的而创意;设计的价值是使产品或品牌看起来物超所值;设计是从领会市场开始,创意是从消费者角度去寻找;设计是解决问题的过程,评价一个设计就是看这个设计是否解决了问题,是否达到了预期目的;设计师应当摒弃不良个性和习惯,静下心来学习,养成阅读习惯,养成思考问题习惯。

希望,这5大设计管理原则成为设计部所属人员2011年必修理论,成为学习并提升设计部设计能力的重要方法。我们相信,一个好的设计方法可以帮助设计师保持清醒的头脑,有序的进行工作,但要保证这个方法行之有效,还需要帮助设计师加强学习思考问题的方法、学习熟悉企业、熟悉企业品牌服务领域、学习收集分析市场情报、学习企划策略的运作、学习各类工艺技术的表现、学习搜集整理设计资料、学习在资料里寻找机会、学习筛选设计元素、学习组织和处理设计元素的能力。只有掌握了这些跟商业运行和设计结合的有关知识,积蓄了足够的专业知识和市场策略意识,才能让设计工作最为忠实的展示企划策略的目的,打造一把服务于公司策略的设计利器。

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