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泰国旅游业营销策略分析_袁嘉颖

不动声色,不着痕迹,展开“和平演变”;“进三块,出四块”,时时不忘营销目标;知己知彼,有的放矢,冲破游客的观念障碍;密集的掌故、佚事铺垫,逐步激发购物消费欲望。

  最近休假,随团到泰国转了一圈。泰国旅游业的发达是举世闻名的,亲身感受一下,果然名不虚传。从营销的角度,有很多地方值得国内旅游业、服务业借鉴之处,现在就感受较深的几点与大家分享。 

  “旅游”的消费过程,包括了无形的旅游服务的消费,和有形的旅游产品的消费。旅行社作为提供旅游服务的商家,利润的来源至少包含了这两部分,而不仅仅是旅游服务的消费,所以其营销也就不仅仅是着眼于旅游景点、节目。

 

 随着收入水平的提高,国人参加旅行团的越来越普及,因此,对于这一点也不陌生,至少,大家或多或少地经历过强行“购物”的折磨。所以,在参加一个新旅行团的时候,对于导游的推销游说,就有一种警觉和敏感。于是相关商家要推销它的旅游服务和产品,首先要突破的,就是游客的这层心理警戒线。 

  现在我们来看看,泰国旅行社的导游是如何突破游客的心理防线、如何推销其旅游节目和产品的呢? 

  不动声色,不着痕迹,展开“和平演变”

  导游杨小姐经验丰富,接团首先介绍自己是华人,是“第四代华裔”,根在南京。其作用在于唤起游客的“自家人”感觉,寻求游客的信任,松动游客的警戒心理。 

  接着,她提醒刚离本土的游客,注意自己角色的转换。你昨天还是教授、老总、局长什么的,今天不是了,从今天开始的一星期之内,大家的身份一样,都是来享受泰国风情的游客,所以要放开享受旅游的乐趣,不要有任何拘束! 

  这类铺垫就像热身活动一样,给她下一步的旅游服务与产品的营销鸣锣开道。 

  此后在所有的导游讲解过程中,在有意无意间,杨小姐从各个角度、通过各种生动的奇闻佚事,反复推销泰国人及时享受的生活观、消费观,以期潜移默化地融化游客“一毛不拔”的警戒心态。 

  “进三块,出四块”

  举个例子来说明。杨小姐深知,对于来自中国的旅游团,泰国华人是一个很能引起游客兴趣的话题。游程开始的第一天上午,在奔往第一个旅游景点的路上,她就自然地切入这个话题。 

  先是介绍泰国华人如何幸运,因为泰国是个佛教国家,从没有过像东南亚其他地区的排华现象,接着述说泰国与中国渊源流长的关系(通过这次旅游,我才知道了,为什么我国领导人常常把中泰关系比做“亲戚”),接着陈述泰国的经济基本由华人掌握的情况,听得大家耳油直流。 

  然后,杨小姐话锋一转,大谈泰国人认为华人怎么怎么傻!在大家愕然之际,她再细细批说,因为华人只知道拼命攒钱留给子女,“做子女的奴隶”,自己不知道去享受、消费,不像泰人,除了设法保证子女的教育经费外,根本不会考虑留多少多少财产给子女,自己能消费的尽量消费。 

  为给及时消费的观念做个形象的解释,给大家造成更大的冲击,她还根据自己的思路,把“泰国舞蹈”的特色做了概括:泰国舞蹈左右手衔接的手势动作,是“进三块,出四块;进四块,出五块”。紧接着,她再和华人的消费观针锋相对地予以对比,说成是“进五块、出两块”,引得大家哈哈大笑。 

  笑声中,杨小姐推销的及时享受的观念,成功地冲破了游客的警戒心理。她的巧妙之处在于,她从思想观念入手,绕开了游客的“马其诺防线”,让游客神不知鬼不觉地做了俘虏。 

  “别人敢演,我们为什么不敢看?”

  国内旅行社做的报价,很有诱惑力,因为价位比一些国内旅游线路都低。为什么呢?据领队透露,高了没人来。实际上,行程中有不少的项目是不包括在团费里的,这笔隐形开支的数额,是报价的

1/3 到 1/2。推销这些个“自费项目”,就成了导游的一项基本任务。 

  要推销这些自费项目,障碍还多了一层。去过泰国的人都知道,这些自费项目有不少是真正“少儿不宜”的表演,对于来自中国大陆的游客而言,还有个观念的障碍。如何克服这层障碍呢? 

  行程开始几天的“思想”铺垫,突破了游客的消费心理警戒,激起了他们的消费欲望。在这个基础上(这个基础很重要),杨小姐在介绍有关自费项目的时候,根据中国游客的特点,不断理直气壮地、有针对性地陈述一些事实、宣扬一些相应的观念,像“在中国,你花多少钱都看不到”“别人敢演,我们为什么不敢看?”“看尽管看,不学就行了”等等,诱导性很强,效果显著。 

  知己知彼,有的放矢,是杨小姐成功推销自费项目的关键。 

  中国间接保护了泰国“宝地”

  旅游相关产品的营销,相关商家和导游则倚重大量的、生动的背景故事。在消费之前,让游客对相应的产品产生极大的兴趣,将游客的购买欲望诱导到最高潮。这里举两个例子说明。 

  行程中有个节目是到该国“皇家宝石中心”购物。为诱导游客的此项消费,导游在行程一开始,就开始有目的地介绍泰国的珠宝资源,见机穿插大量的掌故、佚闻,让你即使铁定无此消费计划,也会对泰国珠宝产生浓厚的兴趣。 

  泰国皇宫的外墙镶满红蓝宝石,即使是仿真的效果也是熠熠生辉、别有一番辉煌气派。参观皇宫的时候,杨小姐自然会借题发挥,证明泰国珠宝是如何如何的丰富。她还举个一个例子,来佐证该国珠宝物产之盛。说是很多泰国家庭都做“石头生意”,包括她家。运气好的时候,在有珠宝矿藏的地区,月光下撒泡尿,就会冲出宝石来,闪闪发光。 

  此后,则见缝插针地介绍泰国人的宝石佩带习惯(套个时髦说法,是“泰国人的珠宝文化”),说男人不戴颗大宝石戒指,在社会上让人瞧不起,连学生都得让父母买个珠宝戒指戴,要不然同学看不起。还讲泰国珠宝商家最重货真价实,有人误损信誉,商家不要求对方的物质赔偿,而是在各大媒体上发“道歉声明”。有一次,杨小姐还说“黄金越来越不值钱了”(这是事实),只有宝石值钱(这个推论就不一定了,游客一般懒得费脑筋去仔细推敲,往往在不知不觉中接受了她的论断)。另有一次,她则报道目前宝石戒指的流行情报,说现在流行黄色宝石,比如自己佩带的那种(说着扬起手给大家瞧)。更让游客兴致盎然的一件佚事是,因泰国的珠宝产地主要在北部,和柬埔寨相邻,70

年代越南入侵柬国的一个目标,就是霸占泰国的那块名副其实的宝地,结果中国出兵,挫败了越南的这个图谋,因此这件事说起来,泰国还要感谢中国呢。不管这件佚事多真多假,中国游客听起来则很受用,无形中对泰国珠宝又添了一层兴致。

  临近这个项目的时候,她则侧重介绍这个中心以前只示以国宾,后来是在国际社会的“强烈要求下”,才对普通外国游客开放。不管是不是事实,胃口是又吊高了一寸。进得这个中心,在最终消费之前,还有两个最后的铺垫,一个是短片介绍,还有一个是现场的宝石加工演示。 

  这是宝石产品的营销情况,再简单说说蛇药的推销。行程中的一个节目是参观“泰国皇家毒蛇研究中心”,其实着眼点在卖蛇药。为这个节目,导游也事先进行了大量的故事铺垫。像这个研究中心的来历(一个泰王子被毒蛇咬死,悲愤的国王于是成立这个中心,来研究毒蛇、防范毒蛇),泰国人与毒蛇的关系(毒蛇品种繁多,光眼镜蛇就有四五种;豪雨之后的曼谷街头,行人会紧张地注视眼前会不会冒出一团团白花花的物事),蛇人的故事(该中心一个玩蛇表演者似乎为蛇而生的种种异事)等等等等,把游客对泰国毒蛇的恐惧、兴奋情绪调到最高。 

  参观的当时,自然少不了精彩玩蛇表演这个铺垫。之后,还有中心的高级技术人员,口若悬河、绘声绘色地描述有关毒蛇的知识、佚闻,最后的落脚点,才是介绍售价昂贵的蛇药。至于蛇药的功效,讲解人员并不多言,简简单单一说了事,因为所有之前的营销工夫做得十足十了,游客已在某种程度上进入了商家设计的消费兴奋情绪之中。对于功效,女讲解人员唯一的铺陈,是现身说法,说自己常服蛇药,看上去像

52 岁的人吗?(看上去也就 40 岁左右的样子)。然而这个不经意的“现身说法”,功效却是奇大,对吧? 

  “受骗”不自知

  游客回来之后,就会发现,这趟旅游不仅仅是观光之旅,也是购物之旅、消费之旅,估计每个人额外消费了一两千元到数千元不等!但你在消费时,几乎没有什么勉强(我相信,那些当时花数百美元买些并不常用蛇药的游客,不少会后悔)。 

为什么?因为人家的营销功夫做到了家,如果说你是“受骗”,那是你心甘情愿地“受骗”,这正是营销的一大魅力。

资料来源于:广州市销策营销管理咨询有限公司

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