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生活用纸品类分析_凌玉森

一、品类定义

什么是生活用纸?现在售卖的生活用纸,指为照顾个人居家,外出等所使用的各类卫生擦拭用纸,包括卷筒卫生纸、抽取式卫生纸、盒装面纸、袖珍面纸、纸手帕、餐巾纸、擦手纸、厨房纸巾等。

二、市场背景

我国现在已经是世界上仅次于美国的第二大纸品消费国,各类纸和纸制品的消费量占世界纸消费总量的14%以上,销售额占全球生活用纸销售额的10%左右。大家不要小看卫生纸的消费,它与经济发展、人民生活水平提高、文明程度提高有着密切关系。中国生活用纸的消费量将从2005年的368万吨,增长到2008年的520万吨,年均增长率达8.9%。其产量和消费量基本上与gdp同步增长,说明中国卫生纸的消费量是随经济发展和生活质量的提高而逐年增加的。

纸品每月销售金额从6月到11月,半年来一直呈现增长趋势,且趋势明显。说明纸品品类未来发展前景良好,且无淡旺季区别。由于销售金额的增长,毛利额也呈现正比增长。说明虽然有较多促销活动的支持,毛利未受到明显影响。纸品每月销售与超市每月销售占比从6月到11月,半年来除9月份稍微有下降外一直呈现增长趋势,且趋势明显。说明纸品在超市经营中越来越重要。纸品与用品每月销售占比也呈现较大增长趋势。

生活用纸的消费水平是衡量一个国家现代化水平和文明程度的重要标志之一。但就目前来说,国人生活用纸消费量处于一个比较低的水平,体现在哪里呢?

1.人均消费水平低

发达国家的人均生活用纸年消费量普遍超过10公斤,其中美国和瑞典等国家的生活用纸人均消费量均超过了20公斤,西欧达到14公斤,大洋洲11公斤,日本的人均消费量达到16.7公斤。而中国人均消费量仅为1.84公斤,为发达国家人均消费量的1/10。

2.消费品种结构不均衡

近几年,中国纸巾类生活用纸的消费量飞快增长,厕纸所占比重不断下降,但仍然至少占70%的比例,纸巾大约占30%,其中餐巾纸约占8.5%,面巾纸约占8.8%,手帕纸约占12.7%。此外,厨房卫生用纸类产品尚处于推广阶段。

据统计,发达国家的生活用纸,厕纸的消费量仅占总量的56%,其他纸巾类生活用纸的消费量占44%,两者所占比例相差不大。在美国、欧洲等发达国家,厕纸的消费量则比纸巾类消费量少。

目前,我们超市销售的生活用纸中,卷纸+抽纸的比重超过85%,而手帕/面巾纸比重不足15%。

三、生活用纸销量的提升

面对目前的状况,我们怎么做才能继续扩大销售呢?

1.长者更长

继续推动卷纸/抽纸的销售,争取销售额的最大化。合理利用卖场资源,充分体现坪效、品效。

a正确的商品选择:

a单品的选择(毛利+销量+结构/便利性)

顾客在超市购买的一定是自己想要的商品。这就要求门店要不断地引进和淘汰商品以保证品类越来越齐全,商品越来越有活力。只有通过商品不断地引进与淘汰,保持和维护商品结构的完整和合理性,才能不断为顾客提供最新最好的商品满足需求。

引进、淘汰商品的目的就是为了卖出去,只有满足顾客需求的东西才能卖得更好,建议参照用品样品间展示的单品以及区总系统生活用纸销售数据,运用贡献度报表和价格带,以畅销品引进+滞销品淘汰相结合的方式,对永辉现有售卖单品进行整合,挑选出最能满足当店顾客需求的单品。

b品类价格带

所谓价格带就是某一分类商品从最高到最低价格之间的高、中、低价位差异及不同价位的单品容量。价格带的目的是使不同购买能力的消费者都能买到中意的商品。任何商品都有价格,怎样在众多的单品中选出合适商品,就必须了解现有价格带状况,来确定需要引进的是高、中、低那些价位的商品,各个价位要引进多少数量。不按价格带选择商品就会发生价格混乱和数量混乱,该分类整体价格要么偏高要么偏低,不同价位的商品数量多寡分配不合理,这些都是不对的。好卖的价位多引进,不好卖的价位少引进,才能更好的满足顾客需求。

b高效的经营方式

a提高销售:

特价、买赠、多点陈列、关联陈列、前台陈列等方式的活动开展,增加人流量,增加购物人数。

以黄金区域陈列单价高的商品和促销员/营业员对顾客的服务等等引导顾客购买单价高的单品,提高每次的购买量,提高客单价。

以积分、抽奖、赠品等等刺激顾客持续的重复性的购买,增加顾客忠诚度。

b提高毛利:

以货架黄金陈列毛利高的商品,促销员/营业员对顾客的服务来引导顾客购买利润高的单品,提高毛利。

c提高销售:

特价、买赠、多点陈列、关联陈列、前台陈列等方式的活动开展,增加人流量,增加购物人数。

以黄金区域陈列单价高的商品和促销员/营业员对顾客的服务等等引导顾客购买单价高的单品,提高每次的购买量,提高客单价。

以积分、抽奖、赠品等等刺激顾客持续的重复性的购买,增加顾客忠诚度。

d提高毛利:

以货架黄金陈列毛利高的商品,促销员/营业员对顾客的服务来引导顾客购买利润高的单品,提高毛利。

2.短者增长

着重提升手帕/面巾纸销售,争取毛利额的最大化。提升小类、扩大销售增加毛利。

湿巾/手帕纸近半年呈现较快增长趋势,且后续发展前景良好,厨房用纸从9月份开始售卖。由于销售金额的增长,毛利额也呈现正比增长。

手帕纸的比重超过60%,湿巾比重30%,而厨房用纸不足1%。

平均毛利率对比:厨房用纸(最高)>湿巾(中等)>手帕纸(最低)

以上我们可以得出:

由于起点低、毛利高、可操作性强,厨房用纸/湿巾将是我们重点提升的对象。

(a类)——手帕纸(参照卷纸、抽纸),目前主力型商品,应保证陈列位及促销组合。保障商品供应,避免断货、脱销。

(b类)——湿巾,将来型商品,应加强陈列,促销。寻求销售继续上升。

湿巾就是价格便宜、方便携带的一次性毛巾,能彻底清洁污物,并附加了各种干纸巾、毛巾无法实现的特殊功能和香味。sars让很多人真正的认识了湿巾,由于湿巾全面覆盖了干纸巾、毛巾的所有功能,又携带方便、一次性使用,干净卫生,还有各种可添加的附加功能,覆盖所有消费者。湿巾逐渐成为了人们日常生活的必需品。

我们从如下几个方面可以看出湿巾的发展趋势:

湿巾用途全面发展,可以用于洁面、洁手、洁阴、保湿、润肤、美白、清凉、清洁器具、家具、电脑、家电、皮具、皮鞋、汽车、厨房等等。

湿巾的使用时机涵盖几乎所有场合,餐饮、旅行、旅游、外出、家居、运动、学习、工作、娱乐等等。

湿巾适合所有消费群体,婴儿、学生、都市男女白领、进而在社会各阶层迅速扩散。

湿巾的重点在于鼓励使用。湿巾与厨房用纸销售有点类似,也需要加强对消费者宣传,但不同的是目前已经有很多的人已经认识到它的用途和好处,所以说我们想要提升其销售,着重点应该在于如何鼓励使用,提高顾客的使用次数。

我们可以通过和供应商合作,定期推出三、四款的低价格(低价格不等于低毛利)单品,通过价格优势,使湿巾的性价比高于干纸巾,让顾客购买,只有顾客真正使用后,后续湿巾销售才会越来越好。

(b类)——厨房用纸,新商品,应该马上调整陈列、促销及价格策略。

什么是厨房用纸?厨房用纸的使用优点是什么?厨房纸巾一般用于厨房、厨具、餐盘及餐桌等的清洁、擦拭油渍、水渍、其优点是具有极佳的吸油和吸水性,免除了因使用传统抹布滋长细菌、藏污纳垢的后遗症。

最近进行了一项调查,总结出以下几个重要的方面:

消费者误认为厨房用纸是一种擦手纸;

只有24%的消费者了解厨房用纸,而相比之下,有98%的消费者了解厕用卫生纸;

只有3%的消费者会购买厨房用纸,而相比之下,有85%的消费者会购买厕用卫生纸;

有60%的消费者表示不需要使用厨房用纸;

有25%的消费者不会购买和使用厨房用纸,因为价格太高。

从上述的调查我们知道为什么厨房用纸销售这么差了吧?最主要的原因还在于顾客“不知道”“不会用”“不舍得用”,所以说想要提升销售,着重点应该是告知顾客厨房用纸“是什么”“怎么用”“价格怎么样”。前两个方面我们可以通过与厂商共同合作,通过一些旨在宣传的活动,以手册、说明、演示试用的方式来实现,也可以通过厂商在卖场内投放电视台广告,进一步教育顾客。

我们来算一笔账,假设用中等价格的厨房用纸,150抽(2卷*75抽)的平均价格为9.8元左右,按每天一顿饭使用10张算,一个月也只花了20元左右。用厨房用纸的花销对于我们来说是可以承受的,既然如此,为何不选择吸水吸油都更胜一筹的厨房专用纸呢?这就是我们要让顾客知道的“不贵”的地方。

3.陈列方式:

——“堆头”陈列:

在超市明显处,专门设计形象堆头,向消费者重点推荐系列商品。包括产品介绍、卖点推荐、试用装发放、情景展示等等。供应商的同步支持。

——“货架”陈列:

“紧挨”货架陈列,即把推荐品类系列产品与相关用途产品“紧挨”在一起。这是为了提高被注意的频率及品质联想度。如“婴儿柔湿巾”与“婴儿用品”、“女性湿巾”与“化妆用品”、“厨房用纸”与“厨房清洁用品”;

“垂直”货架陈列,单一品类开辟一专门货架区,从高到低所有货架空间,只用来陈列单一或者系列商品,扩大品类销售途径和品牌影响力。

4.宣传方式:针对消费者的需要引导,努力进行有效的产品宣传

——将厨房用纸宣传为清洁用的擦拭纸巾,展示这种擦拭纸巾具有很强的吸附能力,鼓励引导消费者不要使用抹布。

——湿巾vs纸巾。

从原材料环保的角度,为了保护绿色森林,就少用纸巾、改用湿巾;从功能清洁度方面,直击纸巾软肋--掉纸屑。

——促使厂商增加电视、广播、报纸以及户外媒体关于相关(厨房用纸、湿巾)产品的独立广告宣传,特别是超市终端,呈现湿巾产品的独立广告,

5.促销方式:用成熟品类带动新品类捆绑销售。

——无偿促销:无偿试用装发放,以“免费样品”为主。促使消费者试用操作。

——惠赠促销:向目标消费者通过盒装面巾纸、厨房用纸与手帕纸、湿巾捆绑促销的方式进行销售,增加消费者的试用可能。但要注意两者档次,定位必须在同一层次上(如果老品牌已面临种种品牌危机、形象陈旧则不可取);

——活动促销:通过举办与产品销售有关的活动,来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。例如:厨房创意大赛、儿童清洁护理活动等。

四、总结

1.从市场大环境和门店销售数据两方面了解生活用纸品类的性状和发展情景。

2.以生活用纸中类商品不同的特性出发,探讨生活用纸品类如何增长销售、增加利润。

3.了解湿巾、厨房用纸小分类的基本情况,寻求操作可能。

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原文链接:http://www.chddh.com/xindetihui/20180612/2227768.html 更新时间:2018-06-12 17:48
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