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解读烟草行业卷烟营销新常态:效益、品牌、消费_孙 璐

烟草控制框架公约

中国卷烟销售公司总经理 曹华青

  2015年是全面完成“十二五”规划的收官之年,也是深化卷烟营销市场化取向改革的关键之年。做好今年的卷烟营销工作,对全行业经营目标的实现乃至更长一个时期的发展非常重要。

  认识新常态、适应新常态、引领新常态,既是当前和今后一个时期我国经济发展的重要任务,也是做好行业卷烟营销工作的基本要求。面对我国经济发展新常态和烟草行业发展新常态,营销战线要深化理解、统一认识,要坚持发展、主动作为。

认识新常态,要把握行业卷烟营销新特征

效益增速产生新变化

  过去十年,行业卷烟销售收入增幅始终保持了两位数的高速增长。随着近两年gdp增速逐步回落,全国经济进入中高速增长阶段,卷烟销售收入增速也明显放缓。2012~2014年,行业卷烟销售收入增量从1387.2亿元降至1115.6亿元,增幅从13.7%回落到8.9%。根据第六次全国烟草消费状况调查结果,2009~2013年全国吸烟率下降了2.01个百分点,吸烟人口减少了1191万。与之相对应的是,2009~2013年全国卷烟增量由189.3万箱降至57.6万箱,增幅由4.3%回落到1.2%。卷烟单箱结构增幅也逐年降低,2014年降至6.7%,为近年最低值。

  可以预见,在行业销量增速回落和结构空间收窄的背景下,效益增速将产生从高速向中高速转变的新变化。

品牌发展呈现新格局  随着卷烟需求拐点逼近,品牌增长模式将从“增量分享”逐步转变为“存量分割”。从近三年数据看,重点品牌总体保持较快发展,但分化苗头已经显现。有17个品牌连续3年销量增长,其中2个品牌年均增幅超过30%;7个品牌3年间销量呈现波动状态,增长和回落交替出现;4个品牌连续3年销量同比下滑,其中3个品牌年均降幅超过10%。部分品牌规格市场接受度不高,销量低位徘徊,增长缺乏后劲。随着行业市场化取向改革逐步深入,存量计划将在更大范围实现优化配置,同价位段的品牌规格将从共同增长变为此消彼长。

  可以预见,工业企业之间将逐步呈现品牌分化、存量分割、强者愈强的新格局。

卷烟消费出现新趋势  随着近年来一些宏观政策的出台,卷烟消费行为正在发生深刻变化。商务用烟、礼品用烟大幅下降,炫耀性、攀比性消费明显减少。消费者选择也出现分化,新烟民对卷烟的包装、口味提出了新需求,不少消费者对低危害卷烟和新型烟草制品的需求也将有所增加。

  可以预见,自吸消费、理性消费、个性消费将逐步成为卷烟消费的新趋势。

卷烟营销面临新环境  《烟草控制框架公约》实施以来,我国控烟力度逐年加大。新广告法修订草案对卷烟宣传促销活动进行了更加严格的限制。零售客户对行业营销政策的反应更加敏感,对行业货源供应的公平性和规范性提出了更高要求。市场管理执法部门对行业营销行为的监管全面加强。可以预见,未来行业卷烟营销将面临限制更多、管理更严、约束更强的新环境。

适应新常态,要直面挑战、勇于担当,把握机遇、从容应对

要顺势而为:

  主动顺应效益增速的新变化、品牌发展的新格局、卷烟消费的新趋势和卷烟营销的新环境,把卷烟营销的发力点转移到结构优化和提质增效上来。

要因势利导:

  当前,我国国民经济仍处在重要战略机遇期,经济增速保持稳定,居民收入平稳增长,中高端卷烟需求仍将持续增加,卷烟结构提升仍有较大潜力。行业重点品牌将迎来更加公平开放的市场环境。各单位要积极作为,创新工作,着力培育新的增长点,努力实现新的发展目标。

要乘势而上:

  准确把握国家局对行业卷烟营销工作的新定位,勇于承担使命,服务行业大局,狠抓改革攻坚,进一步激发市场活力、增强内生动力、释放发展潜力,继续奋力开创卷烟营销工作的新局面。

引领新常态,要有新思维,更要有新作为

要主动转变营销方式  更加注重优化卷烟结构,推动卷烟营销由粗放式增长向集约式增长转变。更加注重精益管理,提高营销效率,降低营销成本。更加关注市场状态,把发展建立在尊重市场规律、保持良好市场秩序的基础之上。

要主动运用市场机制  加快推动营销资源配置由以我为主向以市场为主转变。商业企业要切实克服非市场因素,为卷烟品牌营造公平开放、优胜劣汰的环境。工业企业要加快调整内部运营机制,切实提高响应市场的能力。

要主动推进营销创新  以营销创新带动品牌发展,深入研究消费需求,用新品类、新吸味、新形象、新故事打动消费者。以营销创新挖掘市场潜力,积极顺应消费环境变化,努力培育新的消费热点。以营销创新构建新型客我关系,着力深化服务内涵,不断创造服务增值。

要主动增强规范意识  深入贯彻法治烟草要求,加强法律知识学习,切实增强法治素养。依法制订营销政策,严格遵守营销规则,切实提高规范经营水平。积极防范法律风险,高度关注网络舆情,及时妥善化解矛盾。

  当前,卷烟营销面临的形势依然严峻。我们要认真落实“稳价是前提、结构是关键、创新是动力”的营销策略,进一步增强信心,主动作为,稳销量、提结构、育品牌、促改革,千方百计提升营销创新能力和依法依规经营水平,全力推动行业卷烟营销在新的常态下实现更高水平的提升、更高质量的发展,为实现行业上缴财政接近万亿元目标做出新的贡献。

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