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差异化企业能力分析_杨艳莹

差异化企业能力分析

2009年上半年中国房地产企业销售排行榜

《2009年上半年中国房地产企业销售排行榜》中出现众多的特色型的企业。这些企业大多不具备超大的企业规模,也没有雄厚的背景支撑,何以位列企业排行榜之上,甚至超过了许多全国知名企业?

世纪金源——超级大盘,渠道为王

世纪金源在此次排行榜中,以205万平方米的销售面积成功挤入面积排行榜第5位,将许多知名开发商抛在身后。虽然项目处于二三线城市,均价较低,但是巨大的销售面积帮助企业同时跻身于2009年上半年的金额排行榜中。

世纪金源以规模化、全配套“造城”模式进行项目开发,其项目体量较大。为了保证如此大规模项目的销售率,企业积极打通客户渠道,拓展客户来源,组织项目的团购。以贵阳世纪城为例,2009年上半年,该项目成功与贵阳公安、教育、银行系统组织了团购活动。团购价为2700-3000元/平方米,相比直接购买的价格优惠8%。该项目成功通过组织团购活动,赢得市场热捧,上半年成交量高达118万平方米,一跃成为上半年全国销售冠军,上半年每月销售面积均维持在6万平方米以上,始终位列全国销售排行榜三甲,当前该项目累计销售率已经达到64%。

新城地产——地源优势,区域扩张合理

新城地产凭借60.80万平方米的销售业绩位列销售业绩排行榜(面积榜单)的19位,企业之所以能够取得如此骄人业绩,一方面由于企业在常州的地源优势。另一方面,则是因为企业区域扩张合理,带动了销售业绩的提升。

新城地产在常州已经有了15年的房地产开发经验,对于常州市场熟悉,在常州当地市场具有很强的号召力,在常州的市场份额约在20%。根据cric决策咨询系统监测显示,新城地产在常州的项目销售情况优于市场大势。从我们跟踪的新城地产在售项目情况来看,14个项目中超过半数的项目,在上半年都取得了较好的销售业绩。

为了追求更好的业绩,分散项目过于集中带来的风险,新城地产逐步走出常州,进入同属长三角区域的其他城市。在进入新的城市时,新城采取“以外围向中心城区扩张”的战略,首先选择进入该城市的偏远区域。例如上海,新城选择了嘉定作为重点发展区域。由于城市偏远区域的土地成本较低,这样的扩张战略减少了企业的资金压力,。同时,城市偏远区域通常是政府规划的重点开发区域,未来发展潜力较大。

在进入的城市选择上,新城地产选择以上海作为区域扩张的第一个进入城市,借助上海成熟的市场环境,帮助企业顺利扩张。从企业2009年上半年的销售业绩来看,新城地产在上海的3个项目就实现销售面积8.26万平方米,占到企业总销售面积的13.59%,极大的拉动了企业的业绩。

大华集团——区域深耕,做大做强

大华集团是一家上海本土企业,立足上海、辐射全国。集团在上海地区项目的销售面积占集团总销售面积的63.55%,销售金额占总销售金额的82.26%。企业实行区域深耕战略,依靠上海成熟的市场,大华集团位列2009年上半年企业销售金额排行榜第20名。

大华集团在上海实行区域深耕战略。依靠多年耕耘,企业在上海拥有了较高的知名度。再加上企业在上海的项目地理位置较为优越,性价比较高,吸引了大批刚性需求的客户。在2009年上半年,刚性需求快速释放的前提下,企业销售业绩大增。2009年上半年在上海实现销售面积47.49亿元,销售面积33.46万平方米。轻松拿下2009年上半年上海销售金额、销售面积双料冠军。

由于企业主要项目集中在上海,且企业项目定位在中档。依托上海的市场环境,企业下半年销售业绩有望进一步增长。预计大华集团2009年下半年将持续发力,企业能够稳固现有销售金额排行榜的地位,继而形成对销售面积排行榜的冲击。企业极有可能在下一次的销售面积排行榜中登上榜单。

星河湾地产——高档住宅,推高企业销售业绩

2009年上半年各家企业的业绩座次已经排定,目前位列两大榜单的22家企业,其销售业绩与其它企业在上半年已经拉开了较大距离,预计全年榜单中,我们看到的仍然是他们的身影。在上半年的榜单中,星河湾仅以微弱的差距惜列于榜单之外,但是企业具有一定的实力,极有可能在下半年发力,从而跻身全年的top20。

从1996年在广州的宏宇广场第一个项目开始,迄今为止,星河湾只进入了4个城市:广州、北京、上海、太原。企业坚持开发中高端项目,在2009年上半年只有广州、北京两个项目的情况下,销售金额已达35亿元。同样走高档路线的仁恒集团,就是凭借其项目的高价值增值,实现销售金额63.35亿元跻身金额排行榜19位。有了这个成功案例,我们相信星河湾完全有机会进入榜单。

根据项目监测结论,星河湾09年下半年将全面发力,全国四地多个项目齐推,将成为该集团自创立以来阵容最强大、供应量最高的一年。除北京星河湾和广州星河湾两大成熟项目下半年仍将继续有新房上市外。2009年下半年,星河湾地产很可能还将推出上海星河湾(2个)、星河湾半岛(广州)和太原星河湾共四个全新项目,完成集团在全国重点区域的布局。由于星河湾项目主要集中在广州、北京、上海这三个全国一线城市,按照目前市场趋势,这三个市场将持续火热。如果下半年的市场延续二季度的市场走势,2009年下半年星河湾将很有可能冲上销售金额排行榜。

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