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解读品牌战略——之核_王文鑫

何谓战略?战略即是整体长期地看待、规划、把握。一是“创造一种独特、有利的定位”,二是“在竞争中做出取舍,其实质就是选择不做哪些事情”,三是“在企业的各项运营活动之间建立一种配称”。战略一词原本含义是“将军指挥军队的艺术”。什么是品牌战略?所谓品牌战略就是商业企业依据自身的客观经营环境,凭借有效的经营手段,实现消费者对众多质优商品品牌的现实和潜在的需求,并以此获取企业最大限度的经营业绩的经营指导思想。即品牌战略是品牌竞争方式、品牌服务对象,以及品牌内涵(属性及其功能和价值)的总和。企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位,使消费者给予推崇认可,达到长期占领市场的战略。

全聚德特许经营品牌管理手册

品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别,并以此去统帅企业的一切营销传播活动,而高度差异化与个性化的信息天然地具有吸引公众的能力,能以较低的成本提升销量和品牌资产。品牌战略与企业战略关系是 , 品牌战略和企业战略都是一种远景目标。但是企业的战略是一个公司,团队的最终目标和实现这个目标的总体规划。任何一个企业,公司,如果没有战略,就没有方向和前进规则。而品牌战略可以说是企业战略的一个部分。

按照企业战略,一个公司在执行这个战略的过程中,要具体到产品(有形和无形)在流通的过程中怎么才能和同行竞争,达到最大效益,并且找到自己产品可持续流通的源动力。这个源动力,有很多方面,可以是价格,质量,外观,甚至包括无形的公司信誉和企业形象等诸项叠加。而这些因素的综合如果能够给你的产品提供一种和竞争对手对抗,并且行之有效的,可持续的。那么你的企业就获得了一种核心竞争力。

未来的营销是品牌的战争。但目前国内大部分企业对品牌的认识和驾驭能力还处于初级阶段,缺乏对于将品牌发展与企业发展(或者说是品牌战略与企业战略)结合起来的系统认识和指导,企业的品牌建设不能单纯依靠广告宣传,更重要和更基本的是企业的产品和信誉。而企业能够生产出什么样的产品和建立什么样的信誉又取决于企业拥有什么样的资源。企业的品牌成长性究竟在哪里?现代企业如何建立品牌的成长核?如何培育企业品牌的成长要素?如何明晰企业品牌的成长标志,把握品牌在成长过程中的关键阶段?面对国内市场国际化的今天,中国企业的产品品牌如何在走出国门时拥有良好的成长性?

本文借鉴了企业战略、竞争战略、企业核心能力等关于企业品牌发展战略研究的已有的成果,对企业品牌最优成长的前提和基本路径进行原始解析和探讨,权且成为品牌战略建设的引玉之砖和开台锣鼓。企业品牌战略是指企业旨在提高企业企业及企业产品的市场竞争力、增加企业和产品的竞争优势而进行的、围绕企业及其产品的品牌而开展的形象塑造活动的总体谋划。而谋划之使命、方向、目标、策略不外乎以下方法。

品牌战略建设诸要素

发展30多年来的中国市场瞬间万变,各种行业品牌像雨后春笋般涌现,谁都想当老大,市场竞争异常惨烈。品牌并不等于名牌,具有一定知名度的商品均可以通称为品牌,品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养“核心”品牌产品,再利用核心产品创立企业品牌形象,最终提高企业整体形象的一种战略,是企业用来占据市场的长期有效解决方案。

未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。拥有了品牌资产,就等于拥有了竞争的资本。这一点,正如著名美国广告研究专家larrylight所言:“未来的营销是品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。

可见,品牌的重要性不言而喻。此一概念极为重要。因它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景

1927年,沈莱舟在上海创立了的 “恒源祥”。若干年后,企业经营负债只剩下一块招牌时,刘瑞旗领军恒源祥管理团队实施品牌战略以无形资产带动社会上的有形资产(生产企业的恒源祥品牌标识使用权等)实现了品牌突围,并且品牌的增值速度大大超过了有形资产的增值速度。一个濒临破产的企业死而复生。

无论是企业并购中品牌的价值还是品牌在市场中的复活,依靠的对象谁?答案就是“品牌力”。在上述品牌的背后,隐藏的信息是悠久历史文化力的认同感、伴随着品牌成长的亲切感,还有消费者心目中微妙的情感倾向。

企业资本运作中品牌货币化的前提是消费者的认同。海尔的品牌价值为702亿元;联想的品牌价值因赞助奥运上升到607亿;中国移动的品牌价值为392亿美元……这种货币式品牌衡量在为资本的运作增加商业天平的砝码。可口可乐总裁伍德鲁夫曾经说过一句话引人深思的名言“如果全世界的可口可乐工厂在一夜之间都化为灰烬,那么我相信第二天全世界报纸的头版头条报道的消息是银行排队要求给我贷款。他们看中的不是我的工厂,看中的是可口可乐800亿美元的品牌价值。”可见,品牌在企业融资的过程中具有化腐朽为神奇和惊涛骇浪的能量。

如今是人性灵动被激发的品牌时代。经济的发展催生了消费的理性和成熟;产品的细分催生了消费的差异与个性。苍白的平铺直叙只适合产品经济时代,在服务经济时代消费者的个性需求一步步凸现出来。品牌时代的消费群体是讲求个性的群体,整个年轻群体的经济消费拉动着其他群体的个性化需求。用英国布莱克的一句名言来做个诠释:“独辟蹊径才能创造出伟大的业绩,在街道上挤来挤去是不会有所作为的”。

“我就喜欢”、“不走寻常路”等等品牌塑造在满足着现代年轻群体的个性心理需求;在成熟人群内,时尚的、优雅的、品位的、奢华的等等多种品牌概念的提炼也在满足着消费者的心理需求。成功的品牌挖掘了消费者内心的潜在需求与欲望,激发了消费者内心隐藏已久的冥冥期待;人性的灵动被一步步激发出来。个性心理的满足成为了顾客消费质量极其重要的一个环节。企业创造品牌的目的是为了朝有利的方向引导市场?/p>

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例如拿钱做广告,狂轰滥炸,一小段时间即成品牌。而品牌则不仅仅只代表高知名度那么简单,它有自身的特性。品牌包括企业品德、产品品质、品位、品格、历史、文化、内涵、反映度、注意度、认知度、美丽度、有序度、自由度、传播度、追随度、知名度、美誉度、忠诚度等综合要素叠加而成。在经营品牌的过程中,市场竞争的风险和危机随时存在。如何规避这些风险和危机,方案只有一个实施品牌战略——把品牌做强做大。

品牌越大,风险越小;品牌越小,风险越大

怎样才能在高手林立的市场里脱颖而出?每家企业都急切地需要一把万能金钥匙,需要一种决战市场、决胜终端、区别同行、超越同行的秘密核武器。品牌经营的关键是如何让消费者认可和认同,如果没有认可和认同,培养忠诚的消费群体就等于一句空话。消费者在买你的产品时,他会想我还能得到什么。答案很明显,他还想买价值、买创意、买创新、买形象、买气质、买文化、买内涵、买气派、买身份、买高人一等的感觉,买自尊心的发泄、买被尊重、被重视的感觉、买被信任被关注的满足,所以企业在广告、企划、形象、包装开发、生产过程、质量控制、营销策划等等都必须研究和遵循消费者的这些诉求,进而无条件地展开。在文化多元化、风格个性化的经济社会里,特别是年轻人更加追求与众不同,他们购买你的产品,就必须给一个别具一格的能令他们接受、认同和信服的购买理由。

企业常常挂在嘴边的“与众不同”就是个性化、差异化,在形象、广告、明星、产品质量、价格、服务等都基本无差异的市场里,企业更应该明确地告诉消费者,我是谁? 我将如何满足你的需求。市场中,一个企业无论技术核心能力有多强,都需要向目标顾客(目标顾客可能会是企业的终端消费者、产品经销商、或是企业供货商等等)表达出来。如果不能表达,那就只能是紫砂茶壶里的饺子,幽静巷子里的美酒,纵然是优质的东西,也是鲜有人问津。因此,企业需要表达。

企业通过什么方式去表达?产品推介、媒体表现、终端活动、企业ceo的品牌式宣传、经销商沟通会等等,品牌与目标顾客的接触点被全部被涵盖在内,在接触点的不断碰撞中品牌形象在顾客心中已然成形。企业对外要说什么?说的是企业的实力和感情,实力与感情的结合即是企业的综合能力。企业把企业的综合能力说到什么程度,就决定了顾客对企业的了解程度,也就决定了品牌在顾客心中的厚度。企业怎么去说和去说什么、说到什么程度,就铸就了一个品牌,品牌成为企业核心竞争力对外张扬的着力点。

麦当劳于1990年在深圳开设第一家餐厅,凭借其“经理培训系统、产品标准化及品质一致性、麦当劳的餐馆店址建设专长、运作系统标准化、成功营销”这五大核心竞争力,拓展了麦当劳的品牌,将“我就喜欢”这一麦当劳语言深深的植入中国消费者心理。麦当劳的品牌不仅仅是企业自身喊出来的,而是在企业的运营过程中坚持了其科学的管理方式和市场遴选原则,在进入中国未能实现盈利的四年内依然坚持着企业理念不动摇,终于实现其在繁华商业圈里植入拓展麦当劳品牌这一使命目标。

  企业统一标识和多元产品的关系如何界定?统一标识品牌战略和产品多元化经营二者的关系是相辅相成。单一产品品牌战略有利于在消费者心目中留下一个专长型企业的印象。但是,单一产品品牌战略往往又是带有很大风险的。因为每一种产品都会经历成熟期和衰退期,不可能长期占据市场。一旦这种产品在消费者中失宠,一旦这种产品在市场竞争中败下阵来,对企业的打击将是毁灭性的。

因此,从长远来看,一个好的品牌,应该拥有多种产品。企业最好能够在某一产品形成了品牌效应之后,立即发展其他产品项目,以免在竞争中陷于被动。在几种产品推向市场后,企业适应市场变化的能力将大为增强。象可口可乐也开发出雪碧这样的非可乐型饮料 。

海尔集团已从当初单纯的冰箱生产扩展到电视空调等领域。“双汇”集团的触角也已触及化工、塑料贸易等行业。 。

统一标识品牌战略,即企业将经营的所有产品全部统一使用一个标识,这种策略可以节省品牌设计费用,提高广告效果,树立企业形象,有利于商品的销售,有利于利用品牌产品的良好信誉消除消费者对新产品的不信任感,在推出新产品的时候比较容易为消费者所接受,迅速将新产品推向市场,这样企业宣传介绍新产品的费用开支较低;如果企业的整体形象比较好,则其各种产品均从中得益。统一品牌,由于只有一个品牌,可以避免耗费大量财力去设计和运营多品牌,因而节省了经费。总之,统一品牌可以给消费者留下深刻的印象,壮大企业的声势,还能大大地节约企业的广告宣传费用,但是也有不好的地方。如果同一品牌下的某一种产品发生了问题,导致其在消费者心目中的地位下降,则可能会累及其他类型的产品。

此外,在各类产品之间差异性较大的时候,容易使消费者感到无所适从,如三九胃泰胃药和999啤酒。一般人会对此产生疑惑,三九胃泰是健胃的,而啤酒喝多了则会伤胃。两种产品出自同一厂家,往往会产生某种误会,不利于品牌形象的建立。 。

  利用这种策略,企业必须具备以下两个条件:这种品牌必须在市场上已经获得一定信誉;采用统一品牌的各种产品要具有相同的水平,否则会因某产品质量不佳而影响整个企业形象。

  在品牌战略中,把企业作为一个整体进行品牌包装与运营。对一些企业而言,其产品可能难以为人们所知,因而产品策略难以奏效。如生产电视机配件的企业。此外,服务性企业提供的只是服务,没有产品。树立品牌形象就只能靠企业整体品牌策略了。如天津劝业股份有限公司,它一直在塑造“天津劝业场”这个品牌,并且取得了巨大的成功。在天津,一提到购物,人们便自然而然地想到要到天津劝业场。

  在这种策略下,从包装到广告到公关活动,品牌管理者尽量采用一个标识,塑造一个形象。这种策略的最大好处在于可以使品牌形象突出化、集中化。万宝路即是采用此种策略。万宝路牌香烟是单一的红白相间包装,它所赞助的赛车也是红白相间,形象分明。麦当劳公司每年的销售额超过了140亿美元。之所以如此,在于它能够很好地控制自己的品牌,它一直是由公司主体控制经营的,其它接受它特许权的公司只能严格按照麦当劳公司总部的指示行事。麦当劳公司的统一管理很好地稳定了麦当劳这个品牌特征,处于统一管理下的特许权公司也都被严格地要求维护麦当劳公司的品牌特征。

企业如果频繁地对自己的品牌特征——“标识”进行更改,将会出现非常危险的倾向。没有统一的标识形象,即在卖出了很多产品,仍然难以建立强有力的品牌。就好象军事上如果一支军队被分割成许多个单独作战的兵团,而这些兵团又缺乏必须的联系和统一的指挥,其结果肯定必败无疑。历史上曾经有过这样的例子。希特勒入侵苏联时就曾发生过苏联的一个集团军因为被分割而又无法与总部取得联系而导致整个集团军覆灭的后果。

也正是认识到了这一点,百年老店全聚德也开始走统一标识品牌形象设计和产品多元化发展之路。它率先在国内饮食业建立了以《全聚德特许经营品牌管理手册》为核心内容的新型企业管理系统,对所有特许经营店实行统一管理。《手册》明确规定全聚德特许经营店要达到质量标准统一、服务规范统一、员工着装统一、建筑风格统一、餐具用具统一、企业标识统一这六个统一标准。 。

案例分析 北京全聚德品牌战略布局

始建于1864年的全聚德,历经百年沧桑,历久弥新,它是近代中国餐饮史的缩影,是北京饮食特色的代表。全聚德已发展成为拥有60余家成员企业,年营业额9亿元,销售烤鸭300余万只,接待宾客500多万人次,品牌价值106.34亿元,总资产6亿余元,无形资产7亿余元的中国最大的餐饮集团之一。而全聚德走的是统一的品牌标识和产品多元化经营之路。

进入21世纪,全聚德品牌的发展同中国整体餐饮业、乃至中国商业服务业一样,面临着严峻的挑战和良好的机遇。

挑战是:面对全球快速消费品新的机遇与挑战,竞争也是更加激烈;知识经济,信息产业的发展,要求全聚德集团所属的国内外直营、连锁企业,其生产制作、经营、管理和服务的文化、科技含量必须大幅度增加;随着人民生活质量的提高和生活方式的改变,广大宾客对全聚德餐饮的品味将提出更高要求;在规模经营和提高品牌的科技含量上,业绩卓著,但也存在“前三脚好踢,持续发展不易”的难度。

机遇是:知识经济和信息网络的发展,使全聚德更便于学习和引进发达国家发展餐饮业的先进品牌战略、经营、管理、服务、生产的理论、方法和经验;品牌效应日益明显,使用品牌享受品牌将逐步成为一种社会时尚,久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐,为全聚德这一金字招牌做好品牌战略奠定了基础。

笔者在考察调研全聚德品牌战略时,获悉其发展目标是:以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业,通过有效的资本运营,积极审慎地向相关产业领域延伸,创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级品牌。全聚德品牌的主要物质载体是全聚德烤鸭正餐,充分挖掘它的特色和优势,强化社会认知度,继续发展正餐全聚德烤鸭店,在北京、全国以至国际上仍有较大的发展空间和市场潜力。全聚德独有的个性和魅力,是其它后起之秀所不及的。但是,单一的全聚德烤鸭正餐,对于一个追求世界级品牌的企业来讲,其事业领域显得过于窄小,因此必须谋求品牌的合理延伸和产品多元化。即全聚德应该选择全面的事业品牌发展战略一一“正餐精品品牌战略”、“快餐品牌战略”和“食品加工业品牌战略布局。

三大产业品牌发展战略可具体图标如下:

在品牌战略中,“正餐精品战略”是全聚德集团产业发展战略的中心环节,使全聚德烤鸭能在北京烤鸭中独树一帜,形成产品优势、经营服务特色和文化壁垒是全聚德人面临的最紧迫的任务。实施“快餐品牌战略”是全聚德扩大产业规模和市场占有率的必由之路,具有可能性和广阔的市场前景。拥有13亿人口的市场,家庭熟食品是一个巨大的市场。全聚德激活食品加工业,只要市场营销到位,会给老字号带来新的经济增长点。三大产业发展的品牌战略相互补充、相互渗透,相得益彰,将共同推动全聚德品牌战略的长足发展。

品牌战略发展之路径

现代社会是一个快速复制的市场时期,单纯的营销手段,如价格、渠道、促销等很难构筑起稳固的差异化壁垒,维持长久的竞争优势。企业的营销活动可以被同行业企业快速模仿复制,同行业竞争对手采用跟、学、打三部曲来模仿复制,甚至模仿之后的营销活动比创作者更加精致活跃;差异化渠道通路同样可以被同行业者快速抄袭,演变成经销商争夺之战……究其种种,竞争对手无法复制的唯一要素就是一个卓越的品牌。

实施品牌战略,是企业发展的客观要求。品牌,不仅仅是产品的标志更是企业和产品的市场形象的象征,也是企业竞争力的体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵决定和影响着产品市场结构与服务定位。建立品牌战略的作用是什么?指企业通过创立市场良好品牌形象提升产品知名度并以知名度来开拓市场,扩大市场占有率,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

品牌战略是现代企业市场营销的──“内核”。在市场经济条件下,从某种意义上说,企业之间的竞争其实就是品牌的竞争比拼的就是品牌。谁的企业品牌响,谁的产品名气大,谁的“核心”竞争力就强,就能够抢得先机、占领市场,就能够在激烈的竞争中站稳脚根,不断做大做强。

没有品牌就不会有市场

一位哲学家讲过,“我有利,客无利,则客不存;我利大,客利小,则客不久;客我利相当,则客可久存,我可久利。”这也是讲供需双方互惠互利的“双蠃”状态。对于消费者而言,品牌意味着价值的认同、质量的保证;对于市场中间商而言,品牌意味着服务的完善、盈利的多寡;对于生产企业而言,品牌意味着无形资产的提升以及为企业在各个环节带来的便利因子。

“品牌创新战略”。在品牌问题上有两点误解是需要纠正的。一是把品牌看作是商品档次的概念,品牌即高档,品牌即价格昂贵。其实,品牌并不是商品档次的概念,许多吃穿用产品、日常的生活用品,都可以成为品牌产品。二是把品牌看作是一劳永逸的。

其实,品牌并不是一个静止的、凝固的概念,而是一个流动的、动态的、发展的概念。品牌本身也要不断发展、不断创新。一旦停止了发展和创新,品牌就会失去市场份额,就要被别的品牌所替代。第二,现代商品中的技术、文化含量越来越高,而且市场中出现美学冲击波。

人们除重视商品的实用性功能外,越来越重视商品的审美功能。商品还有个美的文化标准。第三,技术、文化在投入产出的贡献率越来越大。第四,21世纪绿色文化的兴起,生命科学成为主导性学科,人们对生命科学、对健康与美的追求,将引导企业产品开发的新方向。

“品牌战略文化”。文化是一种力量,称之为文化力。这个“力”有多大?可以说,在未来,文化对企业兴衰所起的作用、对企业经营业绩所起的作用将越来越大。从“文化力”的功能来说,它有六个方面:第一,凝聚力。文化搞好了是一种“粘合剂”,可以把上下左右、广大员工紧紧地粘合、团结在一起。

这是一种凝聚功能和向心功能。第二,导向力。包括价值导向与行为导向。在企业行为中该怎么想?怎么做?企业价值观与企业精神,发挥着无形的导向功能。

第三,激励力。激励是一种精神力量或状态。心理学家的实验表明,有激励与无激励,有物质激励而无精神激励与有物质激励又有精神激励,情况是很不一样的。文化所形成的文化氛围和价值导向是一种精神激励,能够调动与激发职工的积极性、主动性和创造性,把人们的潜在智慧诱发出来。

第四,约束力。在企业行为中哪些不该做、不能做,文化、精神常常发挥着一种“软”约束的作用,是一种免疫功能。第五,纽带力。企业、特别是大企业集团,维系发展要有两种纽带:一个是产权、物质利益的纽带;另一个是文化、精神道德的纽带。

这两种纽带相辅相成,缺一不可。优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉,成为生活中不可或缺的内容。如美国人到异国他乡,一看到麦当劳就会不由自主地想去就餐,最主要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味,而是内心潜在的一种文化认同的外在流露,认为麦当劳是美国文化的象征,使他们看到麦当劳就倍感亲切,从而潜意识地产生消费欲望。正如劳伦斯维森特在阐述传奇品牌的成功经验时指出的,这些品牌“蕴含的社会、文化价值和存在的价值构成了消费者纽带的基础”。

“美国兰德”公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司,发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点,就是他们始终坚持四种价值观:一是人的价值高于物的价值;二是共同价值高于个人价值;三是社会价值高于利润价值;四是用户价值高于生产价值。而这正是打造企业核心竞争力的一个重要“着力点”,同时也是发挥企业核心竞争力的重要“支点”。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验,日积月累沉淀为品牌文化,并转化为企业凝聚力和活力的源泉。没有一定的品牌文化做支撑,中小企业将很难长大。是什么造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、雀巢、ibm、汇丰等品牌?既不是资本、规模和技术,也不是特定的优秀员工——这些因素每天都在变化,而是看不见的企业品牌文化。这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之中,渗透在企业经营和管理的每一个环节,并随企业文化的不断延续和更新,最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。

“品牌形象战略”。形象也是一种力量,称之为形象力。国外的ci专家曾经概括出一个“企业力”的公式,就是:企业力=商品力+销售力+形象力。形象力之所以成为企业力的一个重要方面,成为企业之间进行较量的一个焦点,主要是基於这样一个事实:生产同一种商品的厂家越来越多,销售同一种商品的商场也越来越多,由这两个“越来越多”引起一个“越来越大”,就是:消费者的选择余地越来越大。在这种情况下,消费者在哪家商场购买哪家企业生产的产品,企业形象与品牌形象就至关重要。

据国际设计协会的统计,企业在“形象设计上投入1美元,可以收益127美元”。可见企业形象设计的回报率是很高的。企业形象战略同企业文化战略一样,都是一种差别化品牌战略,但必须有自己的特色、个性和独具的魅力

品牌“服务增值”与“品牌服务创新”。现代市场发展的一个重要趋势,就是服务竞争在现代市场竞争中的地位和作用越来越突出。质量概念,不仅包括产品质量,也包括服务质量。国外“企业品牌文化研究”中,首先使用的品牌“服务增值”的概念,值得业界重视。因为同样质量的产品,可以因服务好而“增值”也可以因服务差而“减值”。

企业形象从根本上说是表现为产品质量和服务质量。产品质量差,企业不可能有好形象;而注重产品质量不注重服务质量,企业同样不会有好形象。从这个意义上说,产品质量创造形象,服务质量同样创造企业形象。企业品牌战略服务的主题永远是企业同客户、用户、消费者的关系问题。

这包括如何使抱怨用户转变成满意用户、忠诚用户进而成为传代用户,包括如何开发忠诚的顾客群,包括不丢失一个老客户而不断开发新客户的问题,包括如何使营销服务成为情感式劳动,真正让用户、顾客引导决策,进而引领企业的新产品开发链。建立品牌战略是企业发展实践的呼唤,也是21世纪更为复杂、激烈的市场较量的呼唤

案例分析 奇瑞汽车品牌战略布局

对拥有核心技术和自主品牌的奇瑞人来说,2009年的农历新年和1999年的或有几份相似,在年味十足的正月初即开始加班忙碌,只不过十年前点燃的是燎原的星星之火,而今日的鏖战则是为问鼎全球汽车霸业——在与日系、欧系、美系汽车巨头的“冬泳”比赛中,无论是海外或是中国市场,奇瑞汽车已经连续两月实现高额增长,尤其是在1月份创造了同比超过50%的增长率。

 重新界定品牌定位 ,划分销售渠道09年大动作频繁。奇瑞将实行四品牌战略,以保持奇瑞品牌的成长核。据悉,该工作将在今年4月正式展开。即将实行4品牌战略是:其中一个品牌是奇瑞,还是做低档车;第二个品牌是威麟,主攻高档的商务车,比如mpv;第三个品牌是瑞麒,主攻高档品牌的轿车;还有一个品牌叫开瑞,主要是针对农村市场做一些客货两用的车型。四品牌战略的背后,是奇瑞09年巨大的销量计划。

年会上,奇瑞汽车提出,09年要达到销量41.9万辆。 当初奇瑞品牌战略思路是“孩子多好打架”。不过,这次的“多子策略”是奇瑞汽车为四品牌战略做准备

 自2007年8月晋级百万辆阵营之后,奇瑞即进入调整发展战略、全面国际化的第二个发展阶段,增长速度放慢,追求“品牌、品质、服务”成为第一经营理念。然而,这次销量“井喷”在奇瑞的历史上不是偶然,它意味着一个转折,但与2005年不同的是,逆势而上的不仅仅是汽车销量,更是企业的全球竞争力。因此,奇瑞“布局2009”的年度发展战略显得尤为重要,对奇瑞、对中国汽车业来说都具有特别的意义。

笔者在芜湖经济技术开发区调研时欣闻,今年全国汽车销量有望达到1000万辆。以奇瑞目前的实力,在今年的1000万辆销量中,奇瑞只能占到5%的市场份额。未来奇瑞的销售任务将保持每年10%的幅度增长。去年奇瑞的年产能已经达到100万辆,五年后即到2013年奇瑞的销量将能达到100万辆,实现产出平衡。

从产品攻略转为完善服务,今年是奇瑞品牌战略调整年,奇瑞要从以往以冲量为目的的爆炸式发展转向注重产品品质、顾客满意度和品牌战略。如何建立和完善管理质量体系是今年奇瑞发展的重点。奇瑞确立要通过完善销售网络、加强销售和服务能力建设应先于产品投放,使汽车品质与服务相匹配。

科技进步是从根本上扭转金融危机的途径,每一次金融危机都会带来一次全新的技术革命。因此,这场金融危机对以技术而自立门户、尤其是目前在中国拥有最大、最全的基础研发和应用研发力量的奇瑞股份来说,确是一个千载难逢的超车机遇。在“布局2009”战略中,奇瑞的“大技术观品牌战略”进一步得到凸显。从创始之初奇瑞即致力成为一家独立的技术制造商,并将研发“更安全、更节能、更环保”的汽车作为永远的追求。首先,这意味着奇瑞高度重视技术主权,1997年至今,奇瑞已提交专利3000余项,拥有国家1600项汽车技术专利。

  奇瑞对标国际,一方面反映在它追求国际名牌,另一方面显示出奇瑞开放的、整合全球智慧的品牌战略。2009年,奇瑞将与更多世界一流技术公司深度合作,这种开放的、整合全球智慧的品牌战略依然不变。

作为国家“863”新汽车技术研究应用基地,在混合动力、替代燃料、电动汽车领域拥有健全的技术体系。奇瑞新能源技术项目在2009年初获得了国家科技进步一等奖。奇瑞“核心竞争力”的凸显决定因素是硬件或是软件中的某一元素坚持的结果。例如海尔对服务理念的坚持,使得良好的售后服务成为了企业核心竞争力的重要支撑,也成为有口皆碑的品牌优势;路遥知马力,企业核心竞争力靠永恒持久的执行方能潜龙出水,实现龙门一跃。

三年前,中国第一汽车集团公司、海尔集团、联想控股有限公司等103家知名企业联合发布《中国品牌宣言》,《宣言》以极其自信的豪迈宣告:“在世纪的晨光里,我们终于站到了世界的舞台上,梦想告诉我们,品牌战略建设的天地广袤而又寥廓;经验告诉我们在金融危机中处变不惊,在欢乐的呼声中不忘多想,多想出智慧,以智慧和理性互相期许,用谋略和远见自我鞭策。

当今有人这样形容:在960万平方公里的大地上,掀起了一股品牌战略风暴。

这股风暴吹皱了江河湖海,吹绿了万里原野山川。打造旅游品牌战略,打造服务品牌战略,打造城市品牌战略,打造展会品牌战略,打造“三农品牌”战略,打造出口品牌战略,打造劳务品牌战略……,“品牌战略”,已经开始进入中华大地上的每一个领域,每一个角落。而这一切都说明“品牌战略”在经济社会长期发展繁荣中的含量比重。

“它是站在海岸遥望海中已经看得见桅杆尖头了的一只航船,它是立于高山之巅远看东方已见光芒四射喷薄欲出的一轮朝日,它是躁动于母腹中得快要成熟了的一个婴儿。”毛泽东主席当年以诗人的豪迈和热情形容中国革命高潮的即将到来。此时此际我们也完全可以以这样的高声吟唱,并张开双臂来迎接中国品牌建设高潮的到来。

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