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买买买买买——解读中国手游玩家中的80后与90后_冯 磊

荷兰市场分析公司newzoo在9月1日发布了一份俄罗斯市场分析公司mail.ru的分析报告,内中列出了俄罗斯游戏市场与美国、中国、韩国游戏市场的对比图。报告指出,在中国每周玩3次以上社交游戏的手机玩家,占手机玩家总数的20%,低于俄罗斯的29%与美国的25%,高于韩国的15%,但付费用户比例却高达64%,远远高出其它三国;而在玩家结构方面,中国75%的手游玩家有正式工作,这一比率同样“傲视群雄”。

四国手游玩家分布图

报告并没有对这一现象作出具体分析,只是补充了一段“在校大学生中有兼职的玩家比例也高于其他三国”的说明,加强了“中国手游玩家大多有工作”的印象。至于原因,光靠该报告中的数据似乎很难得出结论,不过我注意到一个有趣的现象:在中国玩家中,21-35岁玩家的比例占到了52%——或许咱能从这过半的人群中找到合理的解读。

21-35这个年龄段包含了即将毕业的大学生到事业上升期的中年人等多个人群,也是上班族的“生力军”和“主力”,这点可以把它和“75%的手游玩家有工作”联系起来。如果以出生年份为界再作细分,那么这两个具有不同特征的人群可以简单地概括为已经或即将参加工作的“90后”,与工龄在3-15年之间的“80后”。

社交游戏玩家分布图

先来说说90后。需要注意的是,现在有工作的90后多出生于90年代初,80后眼中的经典ip对他们而言并不陌生,因此行为习惯和喜好上更偏向于80后,同时又具有自己的思考模式。由于整体年龄偏小,90后玩家的价值取向通常具有非理性的特征,在选择游戏与消费的时候往往是凭着一股冲动或者第一印象,对外在的、表现性的道具或称号有更强烈的需求,换句话说,为了炫耀,90后更容易做出一些匪夷所思的事(比如三天败掉一辆车之类的)。

然而在经历多次“冲动的惩罚”后,90后多少也养成了一些节制消费或理性消费的意识,一些败过手游的朋友也纷纷表示“再败就砍手”,显然是收到了教训。对于市场来说,目前的90后是一个适宜调教,但不宜过度消费的群体,毕竟这年头买拐卖拐的都是越骗越精,“一朝被蚊咬,十年怕姨妈”都是有可能的。newzoo的分析报告认为,70后(36-50)将是未来手游的潜在市场,但我认为,低龄市场同样不可轻忽,尤其是18-22岁这个年龄段,虽然这些年轻人擅长用大把的时间换收益,不过一旦遇到喜欢的游戏,钱花得也是毫不犹豫,关键在于厂商是打算捞笔就跑还是细水长流。但就目前手游市场的情况,往往是前者贻害无穷,后者半途倒闭。年轻人还没来得及享受游戏的快乐就被坑惨了,于是在他们的价值观里,“国产手游”和“骗钱”之间将永远挂上一个等号。

再来说说80后,对于没赶上“网瘾”却遇上“低头病”的他们来说,玩手游就像呼吸一样自然。但也因为之前或多或少地经历过端游的洗礼,成长起来的80后,相比90后更具有严谨的游戏观,在诸多ip面前不会表现出90后那样的任性,而是更执着于属于自己的那份“情有独钟”。换句话说,80后玩游戏,就跟罗永浩做锤子一样,讲究的是一个“情怀”——至于这“情怀”值不值3000块钱,每个人都有自己的想法,在此不作赘言。

找个地方坐下,然后掏出手机玩游戏,对许多上班族来说已是生活的一部分

一般来说,即便是最年轻的80后,活到今天,价值观也应该到了一个比较成熟的阶段,对于事物的评判理应摆脱好坏黑白的局限,更多的是去考虑合适或者不合适,就像女生找对象一样,“潘驴邓小闲”什么的,都不会有太高的指标,最重要的是合胃口。阅历的沉淀决定了80后比90后更注重内在,能骗到后者的东西很有可能在前者眼里不值一哂。这种特质也经常演变成80后固步自封、拒绝新事物的原由,他们钟情于一些经典ip,固执地守住自己的一亩三分地,对诋毁经典的言论深恶痛绝。比较典型的例子就是“古剑”和“仙剑”的粉丝群对比。由于新ip对80后缺乏吸引力,“骨粉”中的80后多是冲着“前‘仙剑’开发团队”这个噱头来的,而非“古剑”本身或工长君的魅力。

在消费能力上,90后注定没办法和80后相提并论,因为这些大哥哥大姐姐们手里掌握着更多的资金,以至于投在游戏上的钱对他们来说只是零花了。在消费习惯上,80后也有别于90后的先体验再付费,更倾向于先花钱后享受。对他们来说,过程往往比结果重要,一件极品装备顶多只能猖狂一时,而一个纪念性的称号,或者一头绝版的坐骑,带来的精神愉悦感却是长久的。所以我非常理解,为什么80后钟爱的手游总爱拿经典ip做文章:dotaer虽然老了,但那么多英雄不会老;“仙剑1”虽然成为了过去式,但“小李子,志气高,想学剑仙登云霄”的童谣却能传唱至今;尽管wow不复往日之辉煌,但论它世界观之庞大,随便取一部分都能说出一茶壶的故事……只要抓准他们的怀旧心态,在逼格上把他们和90后区别开来,这些80后就会毫不犹豫地加入“买买买”的大军。套用一句小丑的名言:“消费这个东西,就好像地心引力,你要做的,只是轻轻一推。”

任何一个经历过这种场景的人都会把wow放在记忆深处

以上,是对主流手游用户消费习惯及心理的分析。其实本文还是排除了一些不那么主流的手游玩家,以及相当一部分社交游戏玩家以及半宅半现充。实际上分析的价值也不大,因为手游的内购消费其实是照搬端游的免费模式,真正支撑着这个产业的,不是那90%的“陪玩”,而是剩下10%的“土豪”。

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原文链接:http://www.chddh.com/xindetihui/20180713/2265352.html 更新时间:2018-07-13 01:54
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